どうも、路傍のおっさんです。一つ前の記事で書いた「5＋1」の活用法まとめていきたいと思います。
一つ前の記事はこちら→「買わない」を「買う」へ。「5＋1」で理解する消費者心理
「5＋1」を使う
「5＋1」は消費者の意思決定要素や比較検討要素としています。それぞれの要素を顧客に伝えて顧客の閾値や許容値を改善するようにします。
実際に身の回りにあるマーケティングの例を挙げながら考えていきます。
信用、信頼（Trustable）の改善例
信用、信頼（Trustable）では、どのようにして商品やサービス、販売元を信用させるかという事を考えます。
信用、信頼（Trustable）の改善に関わる事は主に以下が挙げられます。
- 歴史
- 実績の量
- 信用の継承
- 経験
- 不利益に対する補償の提示
歴史
歴史は王道です。
「大正2年創業」とか「100年続く企業」など、長く続いていると信用できて安心感があります。
また、偏見かもしれませんが、年齢層が高い人ほど歴史や長い間行っているという事に対して信用しやすい傾向があります。
長い間続くという事は、悪くは無いのだろうという潜在意識が働くためだと思われます。
実績の量
実績の量も王道ですね。
「取引実績3000社」や「販売個数1億個突破」など聞いたことあると思います。
基本的には、他の人が使っているなら信用できます。日本人気質の部分もありますが、実績の量があるなら十分に相手から信用を得る事ができます。
信用の継承
信用の継承はイメージしづらいかもしれませんが、身近に溢れています。
例えば、歯医者などの初めて行く場所については、親や友人に聞いたりしませんか？そして、親や友人が教えてくれた歯医者へ行きます。
これは、親や友人に対して自身が持つ信用を歯医者へ継承しています。
他にも取引実績が1社だとしても、その一社が銀行であったり東証1部上場企業であったりすると、人は信用します。
配達用の3輪車を日本マクドナルドに採用された会社もあります。対外的にものすごく信用を高める結果になっていると思います。
また、コメントや評価機能についても信用の継承です。
コメントの量が多い場合、実績の量にも含まれるのですが、例えば、食べログでこの人が星5の評価だったら間違いないなと思ったりしたことありませんでしょうか？これはその人のコメントに対する信用を継承しています。
経験
経験とは、自分が一度体験や経験した事に対しては信用するという事です。
特に説明が難しいので、反対の例を出しておきます。すなわち、一度信用を損なう経験をすると同種の事柄において信用をしないと言うことです。
この子は絶対に噛まないと言われている犬に噛まれた場合、他の犬に対して、他の人が平気で触っていても触る事に抵抗感を覚えます。これは、一度、噛まないと言われている犬に噛まれれるという経験を通して犬の噛まないに対して信用を損なっているため、他の犬に対して信用できないという事です。
不利益に対する補償の提示
不利益に対する補償の提示とは、「合わなければ返金保証」「もし効果を実感できなかったら使い切っても返金いたします」とどこかで耳にした事があると思います。
信用、信頼できない商品やサービスに対して、それを利用する事によって不利益が発生した場合、それに対して明確に補償しますと提示される事によって人はそれ信用します。
少しニュアンスが異なりますが、代引きや代金の後払い決済も信用、信頼（Trustable）の改善例です。
番外編
信用、信頼（Trustable）を得るために、身の回りのマーケティング施策はどんなものが有るのか説明しました。
ここでは、一つ番外編として書きます。不快な内容になる場合もありますので、あらかじめご了承ください。
信用、信頼（Trustable）を得るということに関しては詐欺師の手法が参考になる事が多くあります。
主な理由は「5＋1」の5の要素について、信用、信頼（Trustable）以外の要素は全て妄想や空想でいいため、詐欺師としては信用、信頼（Trustable）だけ得られれば良いという事になります。
オレオレ詐欺は息子への信用を継承しています。自分の息子はほぼ無条件で信用する親が多いです。ただ、その点に気づいても、息子になる方法を思いついたのは悪魔的な閃きだと思います。
豊田商事事件を知っている人も多いと思います。これも自動車のトヨタ自動車株式会社の信用の継承です。
詐欺という観点から話をするならば、歴史に関しては、事業承継できずに廃業する会社を買い取り社名を変えると50年以上の歴史を作る事が可能です。
実績の量に関しては、これは聞いた話ですが、大手の進学塾の東大入学者数の計算方法において、自分の塾生数から集計して計算しているのではなく、他の進学塾の東大入学者数の合算を今期の東大入学者数から引くという手法を取っているとの事です。また、資料請求を行った者に関しても、塾生として扱って計算している場合もあるそうです。実績の水増しですね。フォロワー数やいいね、コメント、評価の購入もある種の詐欺といえるかもしれません。
経験に関しても、化粧水など1つ目は正しい成分で送り、2回目以降はほぼ水になっていたりする場合です。一度経験してしまうと信用してしまうという部分を利用しています。
最後に不利益に対する補償の提示に関しては、元々補償する気もなく、提示すればいいので、やりたい放題ですね。
ちょっと番外編が長くなりましたが、本編に戻ります。
想像可能（Imaginable）の1つ目の意味の改善例
想像可能（Imaginable）の1つ目の意味では、どのようにして商品やサービスを購入するまでの過程を想像させるかという事を考えます。
ちなみに、1つ目の意味は「現在から商品やサービスを購入するまで過程が明確に想像する事ができないと買わない」です。
想像可能（Imaginable）の1つ目の意味の改善に関わる事は主に以下が挙げられます。
- 丁寧に説明する
- 顧客の想像しやすい手段を用意する
- 購入までの過程を極力短くする
丁寧に説明する
丁寧に説明するとは、ウェブがない時代だとコールセンターを用意して電話で対応するとか直接訪問するなどでした。
しかし、現在ではウェブが有りスマホが有るので適切な画面をスクリーンショットして説明する方法も動画で説明する方法も可能です。
アカウントの開設などの複雑化しやすい部分には丁寧に説明する必要があります。
また、フォームなどの入力する際にゲームのチュートリアルのような形式で入力を促す場合もあります。「このチュートリアルの説明に沿ってやればできる」という想像をさせる事ができれば想像可能（Imaginable）の1つ目の意味の改善につながります。
顧客の想像しやすい手段を用意する
顧客の想像しやすい手段を用意するとは、クレジット払い可やpaypayなどの電子マネー決済可能などの決済手段を多く準備する事が一般的だと思います。
他にも商品の広告で「amazonや楽天でお買い求めいただけます」という言葉を見た事があります。こちらも普段amazonや楽天を使っている人にとっては購入までの過程を容易に想像できます。
購入までの過程を極力短くする
購入までの過程を極力短くするとは、amazonの1click購入です。
他の例としては、エントリーフォームにおける入力項目数を減らすというのもあります。
資料請求を無料で資料を購入したと考えます。
役職や興味のある事などの入力欄を設ける場合がありますが、極端な話、項目はemailだけでも良いはずです。
これには、資料請求した人の情報の分析や統計分析を行う際に、それらの項目が欲しいという事とemailだけ聞いておいてあとでメールのやり取りで役職など取得するとその情報を手作業で入力して集計しなくてはいけないという会社都合の理由が多いです。面倒くさい事なので致し方ない部分はある思います。
想像可能（Imaginable）の2つ目の意味の改善例
想像可能（Imaginable）の2つ目の意味では、どのようにして商品やサービスを購入した後を想像させるかという事を考えます。
ちなみに、2つ目の意味は「商品やサービスを購入した後、それを利用または体験している自分が想像できないと買わない」です。
想像可能（Imaginable）の2つ目の意味の改善に関わる事は主に以下が挙げられます。
- 他人の体験談を聞かせる
- イメージ映像をみせる
- 想像させるキッカケを与える
- 経験させる
他人の体験談を聞かせる
他人の体験談を聞かせるとは、商品やサービスを体験した他人の体験談を聞かせて自分も同じ体験ができると想像させるという事です。
映画のCMなどで、映画を見終わった後の人に感想をインタビューしている場面が流れます。他にもサプリメントのCMや青汁のCM等で感想を言っていますが、これも他人の体験談を聞かせています。
ただし、注意しなくてはいけない部分があり、人は自分と近しい属性の他人の体験談ではないと共感できずうまく想像ができないという事は注意しなくてはいけません。
映画で10代後半の女性が「楽しかった」「面白かった」と言われても、男性の方は共感がしづらく自分が見終わった時に面白かったと言っている自分を想像しづらいと思います。
クレヨンしんちゃんの映画の場合、インタビューは子供と家族連れが多いのはこちらが理由です。
カクテルパーティー効果というものがあります。人はパーティー会場のように雑音が多い場所でも自分に近しい属性の情報は聞き取れるという意味合いですが、人混みの中でも、自分の名前や学生などの肩書き、20代の男性ならお兄さんという言葉に反応してしまいます。
余談ですが、ハンカチを落とした女性に「おばさん、ハンカチ落としましたよ」と後ろから声をかけても振り返りもしませんが、「お姉さん」というと気づいて振り向くというシーンはイメージできると思います。これは、ハンカチを落とした女性が自分の属性を「お姉さん」と認識しているから「おばさん」と声をかけられても反応しないという例です。余談終了。
他人の体験談を聞かせるなら、聞かせる相手と近しい属性を持った人の体験談を用意した方が効果が高いという事です。
また、もう一つ注意しなくてはいけない部分として、ネガティブな体験談はネガティブな想像をさせるという事も注意が必要です。
CMやアンケート等の集計した後で編集できる事はネガティブな体験談は削除する事は可能ですが、コメントや評価、SNSの拡散は企業側が管理できない事なのでどうしようもない事ですが頭の片隅に入れておいてください。
試しに、これを悪用してネガティブキャンペーンを行ってみます。ユーザーレビューを想像してください。
- 「あまり効果は実感できませんでした」
- 「35歳です。乾燥肌で悩んでいて商品を買いましたが、あまり効果は実感できませんでした」
- 「おいしいですが、翌日胃もたれしました」
- 「味はおいしいです。けど、20代後半の私でも翌日胃もたれしました」
どちらがよりネカティブな印象を与えるかという事です。
仮に最初の2つが化粧品のレビューで、ターゲット層が30代の場合この化粧品を購入して使うという想像はネガティブになりやすくなります。
意図的に企業側のターゲット層に合わせた年齢などの情報を盛り込んだコメントやレビューでネガティブな内容を投稿する事は可能ですが、他人の体験談を聞かせるなら、聞かせる相手と近しい属性を持った人の体験談を用意した方が効果が高いという事をイメージしてもらうために書きました。
悪用はしないようにしましょう。
イメージ映像をみせる
イメージ映像をみせるとは、企業側が商品やサービスを購入した後のサンプル映像を見せるという事です。
言葉で説明するのが難しいですが、例となるものとは沢山あります。TVCMです。
吉野家のCMでスーツを着た俳優さんが勢いよく牛丼を食べて、満足げな表情を浮かべるものがありますが、これもイメージ映像をみせています。スーツを着た20〜30代後半の俳優を使っている時点で吉野家がどのターゲット層に向けてCMを流しているのかも把握できます。
他にもコードレス掃除機で優雅にリビングで掃除機をかけているCMなどありますが、これはこのコードレス掃除機を買った後のサンプル映像を見せています。
体験談の映像を流したら同じだと思われるかもしれませんが、イメージ映像をみせるよりも実際の体験談の方が効果が高い場合が多いので体験談とイメージ映像は分けています。ただし、新しい技術関係だと、体験談を話す人の語彙力が表現力によっては商品の良さを表現できない場合があり、企業側が作成したイメージ映像の方が効果が高くなる場合もあります。
想像させるキッカケを与える
想像させるキッカケを与えるとは、体験談もイメージ映像も想像させるキッカケではあるのですが、もっとコンテンツの量も時間もコンパクトな内容です。
今回もコードレス掃除機を例に取ります。イメージ映像の場合は実際にコードレス掃除機を使ってシーンを流して見せています。
キッカケの場合は、「電源コードの無い掃除機が有るとしたらどうしますか？」「500mlのペットボトル一本分の重さの掃除機を想像してみて下さい」という問いかけでも良いです。夏の暑い日に缶ビールの蓋を開ける音や「クゥ〜」という言葉だけでもその後を想像させる事が出来ます。
イメージ映像と併用されて使われる事が多いですが、短い時間で相手に伝えようとする場合、キッカケを上手く使う事が重要になります。
経験させる
経験させるとは、一度商品やサービスを体験してもらいます。
無料券とか1回分無料とか3ヶ月無料、満足できなかったらお代はいただきません等の色々例はあります。
商品やサービスを利用した後を想像させるどころか実際に体験させているので、想像できないなんて事はありません。
また、信用、信頼（Trustable）の面からも一度体験させる事で改善が見込めるので、経験させる事は非常に有益です。
利益（Benefit）の改善例
利益（Benefit）では、どのようにして商品やサービスの利益をわかりやすく伝えるかという事を考えます。
利益（Benefit）の改善に関わる事は主に以下が挙げられます。
- 商品やサービスの利益を深掘りし具体化する
- 利益に思う内容は人によって違う
商品やサービスの利益を深掘りし具体化する
商品やサービスの利益を深掘りし具体化するとは、その商品やサービスを多方面から捉えてメリットとなる点を複数見つけ、さらにそのメリットの具体例を用意しておくという事です。
コードレス掃除機であれば、コードが無いというメリットと持ち運びが出来るというメリット、持ち運びができるぐらい軽量というメリットがあります。
しかし、これでは弱いです。
もう一歩踏み込めば、コードがないから机や椅子にコードが絡まないという具体的なメリットが出せますし、持ち運びができるから車内の掃除にも利用可能というメリットが出せます。軽量だからカーテンのサッシの上や棚の上も掃除可能というメリットが出せます。
商品やサービスの利益を深掘りし具体化するは、想像可能（Imaginable）と密接に関係しています。
利益に感じる内容は人によって違う
利益に感じる内容は人によって違うとは、同じ商品やサービスでもターゲット層が異なればと利益の伝える内容が異なってくるという事です。
若い世代には「スマートでかっこいい」という利益を伝えて、上の世代にはその商品が持つ特性や性質を利益として伝え、さらに上の世代に「簡単で扱いやすい」という利益を伝える。
スマートフォンを例に取ってみましたが、ターゲット層が異なれば利益に感じる内容も異なります。
ターゲット層に合わせて伝える利益を使い分ける必要があります。
必要（Need）の改善例
必要（Need）では、どのようにして商品やサービスが必要だと思わせるかという事を考えます。
必要（Need）の改善に関わる事は主に以下が挙げられます。
- 商品やサービスの必要性を深掘りし具体化する
- 必要と思う内容は人によって違う
- 第三者の必要性に切り替えさせる
上記の最初2つの内容は利益（Benefit）とほぼ同じ内容になるため省略します。
第三者の必要性に切り替える
第三者の必要性に切り替えさせるとは、あなたには必要ないかもしれないがあなたの友人や恋人には必要かもしれないと提示する事です。
一般的な考え方というより、かなり飛び道具的な考え方で、あと一歩という部分では効果がでるやり方です。
実例としては「一台あると家族全員で使えますよ」という事です。
お土産やプレゼントも似ているのですが、こちらは「お土産買っていったら喜んでくれると思うから買う」という必要性があるので若干違います。ただ、改善例を考える場合は特に区別して考える必要はありません。
コスト（Cost）ー金銭的コストの改善例
コスト（Cost）ー金銭的コストでは、どのようにして商品やサービスを相手の予算内に収めるかという事を考えます。
コスト（Cost）ー金銭的コストの改善に関わる事は主に以下が挙げられます。
- 類似商品のダウングレードや一つ前のバージョンを勧める
- 他の商品と組み合わせる
- 複数の使い方を提示する
類似商品のダウングレードや一つ前のバージョンを勧める
類似商品のダウングレードや一つ前のバージョンを勧めるとは、お客様の予算内の商品を提供する事です。
人が商品やサービスを買う時は多数のメリットを均等に評価するというより、1つ2つの中心となるメリットに重きを置いて購入する事が多いです。
例えば、炊飯器を考えた場合「簡単に美味しく白ご飯が炊ける」というのが、私にとって一番重要なメリットと考えます。
ただ、最近の炊飯器は、フライパンと同じように調理器具と捉えてそちらの機能を充実させている事もあります。
購入する人の重要視するメリットに合わせて、予算内に合う類似商品を勧めます。
他の商品と組み合わせる
他の商品と組み合わせるとは、単品の商品やサービスの予算から複数商品の予算に変更さ予算を増やして予算内にさせる事です。
TVショッピングで一度金額を発表した後に、「これも付いて、あれも付いてお値段変わらず…」という表現を聞いた事があると思います。
他の例としては、「車のカーナビや車載カメラをセットします」という経験は車を買った事がある人ならば経験していると思います。
複数の使い方を提示する
複数の使い方を提示するとは、商品やサービスが複数持っているメリットや機能を提示する事です。
扇風機で空気清浄機付きの羽のない扇風機があると思います。
空気清浄機を買いに来た方に、送風機としての使い方や小型の暖房機としても使える事を提示して、お客さんの予算枠を広げさせます。
コスト（Cost）ー時間的コストの改善例
コスト（Cost）ー時間的コストでは、どのようにして商品やサービスがお客様の元に届けられるかという事を考えます。
コスト（Cost）ー時間的コストの改善に関わる事は主に以下が挙げられます。
- すぐ分かる場所に売切れなどを記載する
- 別の手段で提供する
すぐ分かる場所に売切れなどを記載する
すぐ分かる場所に売切れなどを記載するとは、その商品やサービスを欲しいと思ったお客様が納期や売切れなどの情報をすぐに分かるようにする事です。
供給能力以上の需要が発生する場合、どうしてもお客様を待たせてしまう状態は起こります。
しかし、商品を購入する直前に在庫切れがお客様に提示されるよりも、商品を選んでいる段階から売切れの情報が出ている方が親切です。
また、商品を購入する直前で買えない事を知るのは、選ぶ段階で売切れと知るよりもショックが大きいため、お客様が二度と利用しなくなる場合もあります。
すぐ分かる場所に売切れなどを記載するは、待たせてしまうのは不可避なのでダメージを最小限にするために行います。
別の手段で提供する
別の手段で提供するとは、本来の価値を変えずに別の手段でお客様に提供する事です。
例えば、本ならば電子ブックとして提供することができます。
お客様が食べにいく時間がもったいないと考えるなら出前するという手法もあります。インスタントラーメンになっているラーメンも多いです。
コスト（Cost）ー精神的コストの改善例
コスト（Cost）ー精神的コストでは、どのようにして精神的負担を軽くすることができるかという事を考えます。
コスト（Cost）ー精神的コストの改善に関わる事は主に以下が挙げられます。
- 他人から購入した事がわからないようにする
- 社会的価値を向上させる
他人から購入した事がわからないようにする
他人から購入した事がわからないようにするとは、言葉通りです。
例えば、尿もれシートは年齢が若ければ若いほど購入している事が恥ずかしいと考える人は多いと思います。
薬局の持ち帰る際に袋が透明ではなく不透明の袋に入れてもらえれば、店員には購入している事はバレますが、店内ですれ違う人から商品が見えません。
また、ネットで商品を買って、指定のコンビニで受け取れる事も家族に購入した事が分からないようにする事が可能です。
取扱の商品が精神的コストを考える必要がある場合、コンビニ受取や宅配ボックスの利用可能の設定、クレジットカードが利用できないお客様に対する他の電子マネー決済方法の導入など検討が必要です。
社会的価値を向上させる
社会的価値を向上させるとは、購入する事に後ろめたい感情を抱かせないようにする事です。
一昔前は男性が化粧品を買う事に対して抵抗感や違和感がありましたが、メンズエステの広まりとともに男性のスキンケアという概念が根付いてきているように思います。
時間はかかりますが、考えるべき改善例の一つです。
まとめ
「5＋1」を通して、改善例を考えてきましたが、色々な改善方法が有ります。また、それぞれの商品や企業の背景によっても取れる手段で変わってくると思っています。
書き口調がバラバラなので、後でリライトします。
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